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文 | 陈曦宁
编辑 | 彭孝秋
近日,以家庭安防类监控设备等ODM起家的睿联技术申请登陆创业板。
2009年,从华为海思半导体离职的产品经理刘小宇拉上自己的同事王爱军以及朋友刘星创办睿联技术,那个当时以10万元注册的项目,如今终于走到了IPO。
这家有超过60%收入来源于亚马逊的跨境电商企业未选择大多数卖家的站群模式,在去年成功避开亚马逊封店潮,以ODM及早转型品牌方的策略实现了近一年营收高速增长42.41%,单凭安防监控设备这一个垂类的销售完成13.6亿元的收入,净利润达2.49亿元。
纵观睿联技术的发展史,其商业逻辑简而言之可以说是在一个有一定技术门槛的类目中做到足够透,产品矩阵丰富,随后广拓渠道扩大市场份额。这也是不少通过垂类打透市场的3C企业破圈常用路径,而这一次公开发行股票募资的目的,除却继续加深技术研发外,也正是到了其要更大拓展市场份额的时候。
在3C中,从亚马逊起家,从单一品类拓宽业务线与市场份额,中国跨境电商企业中做得最成功的就是安克创新了。其以充电类产品起家,站稳脚跟后,开始拓展自己业务线。而安克创新也成为睿联在招股书中数次对标的参照物。
据安克创新2021年年报显示,其包含家庭智能安防类相关业务的智能创新品类全年实现营收41.04亿,当然这其中还包含了家用智能清洁产品及家用投影设备等,业务同比增长为34.13%。
虽然体量不可同日而语,但单从增速上看,睿联的增长率仍持续迅猛。而在此后,睿联也表达出在未来将拓展国内市场的计划,这与安克在年报中表示今年也将持续发力中国市场的路径也不谋而合。
那么这家主打家庭安防类的跨境品牌公司究竟能量几何?
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据其招股书透露,在睿联成立后的六年里其一直作为ODM厂家服务于有家庭安防摄影设备业务的海外消费品公司,客户包括日本有利电子及澳大利亚消费电子品牌SWANN,后来SWANN成为上市公司英飞拓(SZ:002528)的全资子公司,其才终止合作关系。直到2021年,日本有利仍是其作为ODM最大的客户,不过目前这部分只占其业务的1.64%了。
时至今日,基于我国制造业的发达,供应商ODM模式也是众多企业的选择,因为不少在研发端和制造端有优势的企业在营销端及建立品牌方向并不擅长,即便转型成跨境卖家,更多厂商也会选择更稳妥的铺货方式,保持高额收入。但在2015年,睿联毅然决定及早转型,建立自有家庭安防视频监控类技术品牌Reolink。
睿联家用视频监控摄像头;图源亚马逊
要发展品牌就得投入营销,随着流量费用的水涨船高,跨境行业中,最大的成本几乎都来自于营销,这也让不少公司在决定建立品牌后都积极接触资本市场,以获得足够弹药。但在此后的发展里,睿联并未引入外部资本发展品牌,而是投入自有资金建立自用营销平台及营销团队。
从招股书中可见,在睿联发行后的最终股东名单里,除却即将出让的25%股份比例给社会股东外,其余持股人皆为公司高管,或高管的控股企业,持股高管人数达到十多位,囊括财务负责人、设计负责人等多个部门。
其中控股股东刘小宇和王爱军,皆持股20.34%。在2018年,两人曾签订《一致行动协议》,保持二人行动意见的一致性,若有出入,则以刘小宇的意见为最终意见。公司发展十几年后,最大股东仍能掌控近半股份,大股东持股比例相同,这在上市公司中也极为罕见,也从侧面反映出该公司对于核心团队的重视。
睿联营收数据。
而在2015年转型后,睿联也赶上了家庭安防消费领域的红利期,据Statista digital market outlook 的报告数据,截至2020年,全球“智能”安防产品家庭渗透率不足15%,主要集中在欧美地区。然而,这些地区犯罪率高,其实不少家庭都有使用该设备的需求,据调查,在美英德法国家,有三分之一的家庭拥有家用摄像机,这其中又有60%的家庭拥有不止一台。
伴随智能家居、智慧家庭市场的不断发展,家用视频监控作为全屋家居系统的入口之一,产品需求也持续增加。而在睿联的招股书中显示,目前该领域在国内还未出现头部企业,目前市占率高的企业更多来自西方,且仍有较大蓝海空间,因此,睿联正是借势成长了起来。
就这样,既有此前ODM阶段积累下来的研发设计能力,又能基于市场需求快速迭代产品,同时渐渐补足营销优势,睿联构建起家用安防产品体系,其旗下产品可满足不同需求、场景的家庭监控设备使用,并融入智能家居体系,通过APP和产品矩阵增强用户黏性。
据其招股书表述,其搭建了几乎可满足所有场景的产品矩阵,业绩也开始持续走高。从营收结构上看,睿联称得上是标准的跨境品牌型公司,主要营收贡献集中于自研的Reolink家用视频监控摄像机及其套件的销售。2019年到2021年,主营业务毛利率分别为53.39%、60.34%和57.78%。其中,2021年毛利下滑主要来自于源材料市场涨价。
风险:跨境电商营销内卷抬高流量成本,全球缺芯导致卖超
虽然营收卓有成效,但从产品研发和营销成本上看,睿联仍处于品牌发展期,仍需要大量资金投入品牌营销,但环球电商市场发展至今,营销成本已被抬高数倍,这就对仍期望发展品牌的公司不够友好了。
图片来源:招股书
数据显示,睿联的销售费用占到收入比例的17.95%,为最大的一笔公司费用,这其中,销售平台的抽佣、年费及市场推广买量的费用占比超过90%。
伴随业绩增长,两笔费用也同样攀升,2021年,其销售平台费达到9704.14万元,市场推广费也达到9285.75万元。虽然,这在招股书中与同类品牌对比比例相当,但这样的流量内卷形势下,有多少消费者是追随品牌而来,有多少消费者是被亚马逊站内广告、投流而引至此处,睿联的品牌建设之路仍旧漫长。
此外,由于3C品类的特殊性,其产品成本极度受限于上游原材料、芯片市场的供应情况。数据显示,其产品直接材料成本占据销售成本的88.5%,加之其产品几乎所有加工均来自于供应商外协生产,在产能上也有一定风险。
图片来源招股书
以2021年度数据为例,睿联甚至因为芯片供应紧张出现过摄像机套装超卖现象,足以可见其在产品生产和原材料采购上的掣肘程度。
图片来源招股书
不过,基于这两个主要问题,睿联更多的解决方案仍旧在“花钱”的思路里。在本次的发行计划中,睿联就计划募资2亿补充现金流,主要用于原材料采购及营销费用。看来,在未来相当长的时间内,睿联仍旧不得不受制于流量市场及原材料市场的供需关系。
上市后第一件事:买楼,装修,招人
本次公开发行,睿联拟募资11.2亿进行研发中心升级项目和总部运营中心与信息化升级以及补充现金流。刨除前文提及的2亿现金流计划外,9.2亿的募资计划中有过半数资金实则用于场地购置、装修、安装与设备采买。
在招股书中,睿联曾透露目前其公司高端人员引入遇到一定困难,看来上市之后,睿联第一件想做的事便是进行全面的硬软件升级,擦亮招牌后,促进了招聘。
此外,招股书也披露了其未来的长期计划包括深挖家庭安防细分品类及扩大创新及适时布局上游芯片端供应链,以求自研产品更好被制造销售。在销售渠道上,除却将在全球其他新兴市场也扩大投入外,其也有大力开拓国内市场的计划,已与淘宝、天猫、京东等达成商业合作。
