激战、洗牌、坚守，智能门锁的“激荡10年”

十年之前,到广东打工的外乡人们可以在大街精准找到房东,标识物就是腰间别着一串沉沉的钥匙。而今天,进入到新式家装场景中,无论是房屋中介还是老房东,带钥匙的几乎少见。

如今大城市的新式家居中,智能锁取代了钥匙成为标配。按照奥维云网(AVC)数据,2021年中国智能门锁市场销量为458万套,同比增长31.4%。增长的逻辑来源于两个方面,其一是地产精装智能锁标配占比越来越高,催生了对智能锁的需求。

锁的智能化,于房东来说,不用千里迢迢送钥匙、不用换租户就一起换锁;于租客来说,更是加了一重安全性和便利性的保障,再也不用担心忘带或者丢失钥匙了。

其二,在自有家庭的场景中,安防也是家庭物联网的首要基础。据《2020中智能家居生态发展白皮书》数据显示,用户对家庭安防类、智能语音、智能网络三大类产品需求度最高,占比分别为92%、83%、71%,推动智能门锁的消费增长。

需求暴涨也可以在企业销量中得以体现。比如,据智能门锁品牌“Kaadas凯迪仕”透露,公司2021年全渠道出货量超200万套,同时,融资步调与市场扩张近乎同频向前,36氪获悉,继去年3月完成近1亿美元战略融资之后,“Kaadas凯迪仕”已于近期再获C轮金额6亿人民币融资。

本轮融资中,领投方为亚洲投资有限合伙基金(以下简称“亚投基金”),基石资本、同创伟业、易简投资、摩根士丹利中国基金为跟投,其中同创伟业已是二次跟投。此外,Kaadas凯迪仕再获招商银行、建设银行、工商银行、浦发银行,渣打银行、上海银行六大银行10亿元综合授信。

事实上,智能锁出现在国内已经有较长的历史,今天的智能门锁行业也呈现出专业锁具品牌、互联网品牌和跨界品牌三大阵营。那么,在激烈竞争之中,凯迪仕仍能获得大额融资、且多家机构青睐。那么,在激烈的竞争中,专业锁企如何拥抱科技,加固自己的护城河?真正符合消费者需求的智能门锁应该具备哪些条件?智能家居的品牌塑造都需要哪些因素?

或许,可以在凯迪仕对一把好锁的精雕细琢中略见一二。

一、从消费者洞察一把锁

做一把智能锁,不难,做一把好的智能锁,很难。一面是互联网企业们在生态搭建过程中,以低价、绑定流量的方式,将智能锁送进千家万户,以期可以与消费者之间建立更长久的粘性关系,在另一面,增量市场中带来的“劣币机遇”,也让万千OEM小工厂们加入行业混战,两位数的山寨货在拼多多上随处可见。

按照头豹研究院的分析,目前智能锁的竞争格局仍较为分散。主要是因为在尚未出现垄断性质企业的情况下,不断有新入局者增加,除了以凯迪仕为例的专业智能锁品牌之外,华为、小米、阿里等生态链中的互联网品牌和TCL、美的、海尔等家电巨头都盯上了这块不断扩大的“入户蛋糕”。

这三大阵营的玩家各有优势,比如互联网企业本身就有流量加持,在渠道和分销上就相对有力;家电巨头在过去几十年中形成的品牌效应也可以吸引一部分消费者,其与客户之间的品牌粘性是尝鲜的首要因素;但就数量以及产品上而言,专业门锁企业还是占据主导地位,市场的新玩家仍不足以构成威胁。目前,专业、电子锁企业合计数量达到84.6%,科技、互联网企业合计占比仅为10.8%。

但随着竞争加剧,仍激烈的市场竞争中杀出重围并不容易。一把好的智能锁并不好造,尤其对于需要科技属性的消费电子产品来说,资本、研发、制造、渠道、品牌、服务等等缺一不可,都是值得考量的关键要素。用内卷和创新的区别来做定义,真正的突破点在于:是否能在真正找到消费者需求的前提下,创造独有的市场机会。

了解消费者的前提是走进消费者。在2015年“千锁大战”开始之后,智能锁在上量的同时也引发了消费者对智能门锁安全性、售后服务和智能化程度的质疑。这是因为在智能锁进入市场的早期阶段,当大多数厂家仍处于技术研发尚未成熟的时候,“价格战+营销”的进攻方式就已经是不少厂商打开市场的最直接手段了。

事实上,智能门锁本身的材料、研发成本就比传统机械门锁高,其智能化的完成需要硬件和软件的双重匹配,所以主流智能门锁平均售价通常在2000元左右,而劣币将价格拉低到1000元以下时,优先以低价的方式抢占了消费者心智,但门锁设备的安全可靠性、家庭联网程度均有可能成为问题,产品售后服务也无法得到保障。

凯迪仕是中国最早的一批智能锁公司,与行业共同成长的过程中,也同样听得到离炮火最近的声音。2013年,凯迪仕正式开始进军零售市场,2015年,在C端市场仍尚未完全发展起来时,凯迪仕就正式组建团队,进军工程市场。这个决断力来自凯迪仕对市场的长期观察,因为彼时的地产精装智能锁市场,比C端有着对智能门锁更强的刚性需求。

此外,为了增强消费者信任,售后也要跟上。2017年,凯迪仕承诺由官方零售渠道售出的凯迪仕智能锁产品提供三年质保服务。1小时快速上门服务、专业售后人员即时响应、24/7全天候售后服务热线、上万家终端服务网点,自此,凯迪仕成为了行业内首家提出“三年质保”服务的品牌,这同时也弥补了此前行业价格战中被拉低的消费者期待。

更值得注意的是,与10年前相比,主要消费群体已经出现了变动,90后开始登上舞台掌握家庭购买力的决策权。各行各业都在创新迭代,以期望打动年轻人,专业锁企也不例外。

凯迪仕的打法无二,仍是走进年轻消费者。比如在产品设计方面,以时尚简约、具科技感的外观为设计理念。

2022年,凯迪仕与中国大学生广告艺术节学院奖发起2022春季创意征集活动,清华大学、北京大学、浙江大学、上海交通大学、南京大学、复旦大学等1830所高校和5000+院系进行创意征集,洞察年轻群体对于智能锁的理解与态度,这是智能锁行业首个且唯一一个携手学院奖走进校园的品牌。

此外,在渠道上,凯迪仕深入主流社媒平台,如小红书、微博、B站、抖音等,向年轻用户种草凯迪仕智能锁。紧跟市场需求的决策是打动消费者的核心,也因此,即使在消费群体不断变动的今天,凯迪仕仍常年占据行业TOP榜单,2021年全年,凯迪仕品牌位列天猫智能门锁成交TOP 1。

二、研发底层造就一把锁

石头科技创始人昌敬曾在内部信中谈到,“企业的发展阶段会分为0-1和1-N。从0-1,企业只需要找到一个独特价值点切入就行,1-N阶段就需要延长短期独特性这个窗口期,更要开始布局长期独特价值,让公司能够可持续发展。”

从0到1考验的是产品力创新,包括产品的技术研发、供应链水平。从1到n则考验团队综合能力,其中包括生产制造、渠道分发、品牌打造等多方博弈。

先看0到1的产品力阶段。2009年,专业锁业出身的Kaadas凯迪仕创始人苏志勇在分析了当时门锁市场的竞争格局之后,认为在数字化趋势下的智能门锁,是极具增量和想象空间的新兴业态。彼时市场上大部分玩家均是五金行业出身,或互联网公司小股部队的试探,这让苏志勇看到了可以创造新品牌的机会。

苏志勇自1986年起就开始进入锁具行业,可以说是亲眼见证了机械锁到智能锁的行业变迁。对锁具36年的深耕,让苏志勇和团队能够快速对行业动态做出决策。

创业之后,凯迪仕做的第一件事就是加紧研发。这是因为智能锁对机械、传动、结构、五金制造、电子、无线通讯、服务器及App等不同关键领域都有相应要求,研发难度远高于传统机械锁。比如,为了让智能锁的软硬件更好契合,常常需要在已有软硬件产品的基础上做出二次开发。

时至今日,凯迪仕仍每年投入大量研发成本,研发投入占营收的近10%。研发能力上看,凯迪仕已有三大研发中心,数百人研发队伍,集聚了国际国内知名电子、结构、工业设计、测试等研发人员,并达成专利300余件,可以自主研发全品类自动锁体。

2016年时,凯迪仕推出国内首款推拉智能锁爆品K7,并很快达到了淘宝众筹类目第一的成绩。K7是当时的国内首款推拉智能锁,其突破之处在于采用了自动锁体,这与传统的机械锁体需要手动操作来反锁的方式不同,简单来说就是只要一关上门,插舌与框接触主锁舌就会自动上锁,不用再担心家门忘记上锁了。

此外,K7全锁共计由200多个零部件组成,选用优质合金和精钢铸造自动锁体,整锁总重量达7KG,是市面普通推拉锁的2倍,这比行业标准品质要高的多。

K7的爆火离不开制造,凯迪仕的制造能力几乎与研发同频进步。今天,凯迪仕在全国拥有三大极具规模的生产制造基地:东莞、浙江、珠海。借鉴富士康工业互联4.0,凯迪仕拥有先进的CNC数控机床、全自动化生产线和专业产品检测实验室,是国内仅有的一家智能锁全产业链公司。

这一突破性产品帮助凯迪仕撕开了市场,随后,凯迪仕加大品牌战略与投入的工作,次年3月,其正式签约了刚刚出演了《欢乐颂》的刘涛作为品牌代言人,并在央视、机场、高铁等渠道进行广告投放。这一时期,凯迪仕真正实现了从0到1阶段,向1到n阶段的过渡。

来到新的赛场,不变的是凯迪仕长期以来的技术打磨。现阶段,凯迪仕也在锁体研发方面仍不断精进,比如以特有的真全自动锁体优势,将电机内置于锁体中,摒弃了机械锁体噪音大、运行慢、锁体卡顿、开锁体验不佳等弊端,为用户带来开门快速响应,关门自动上锁的优势。

研发与制造的精益求精,构筑了凯迪仕深厚的护城河。今天,面对新的竞争格局时,凯迪仕也开始跳到圈外,展现出了不同的行业角色。

三、全面的渠道整合打开一把锁

从凯迪仕今天的产品渠道上说,不能只用“多元”来形容,更可以说是全面。

在国内,凯迪仕有线上天猫、京东、苏宁易购等to C渠道,同时还分布于无店铺分销、物业、传统分销、3C(国美等)、商超和全国各地拥有众多品牌形象专柜及专卖店中。换句话说,只要消费者想买智能门锁,就可以在任何方式里看到凯迪仕。

除了C端渠道,凯迪仕也和B端地产商合作。其不仅与万科集团、碧桂园、中海地产、华润置地、金地地产等几十家房地产龙头企业,达成长期战略合作关系,还以18%的品牌首选率位列行业榜首,连续5年获得“中国房地产开发企业500强首选供应商品牌”。

从成绩上看,在凯迪仕十余年的发展历程中,是不断凭借自身技术优势获得客户认可的。当一个行业市场空间不断扩大时,新玩家的涌入是必然趋势,而在激烈的竞争中,企业角色有时是竞争者之一;而当其迈过精耕细作的0到1阶段,随着技术研发实力和制造能力不断加厚,企业角色或许已经不再只是竞争者,而是难以撼动的技术持有者。

行业由蓝海逐渐变为红海的过程,是局内人需要面对的激烈环境,但同时,新鲜血液的注入也是对智能锁行业前景的认可。多方的共同推动和探索,如互联网的流量基因、跨界玩家的品牌基因、专业锁企的技术底色,结合起来才可以加速行业教育,让智能锁产品可以被更多用户感知。

当在国内市场的训练趋于稳定之后,凯迪仕也在探索海外市场的布局。目前,凯迪仕已经陆续开拓了东南亚、中东、北美等海外市场,并与10余家国际性企业达成战略合作。渠道包括亚马逊、eBay、本土电商等to C平台,也有地区代理、国家代理的B to C方式。

无论是从产品力打开市场,还是不断拓宽自身渠道选择和加强品牌塑造,凯迪仕长期以一路小跑、精准决策的打法奔跑于在智能门锁的探索之路上,这样的马拉松运动员形态和其背后的长线价值,或是成为资本不断愿意加注的原因。

技术发展的过程中,常伴随试错或跌撞,但本身的工匠精神是能打开技术进步这把智能门锁的永久密码。而最终,真正的技术走向人是无感知存在的,正如马切伊·克兰兹在《物联网时代》说道,“当我们不再把物联网当作一种独特的现象来加以谈论,而只是简单地把物联网融入我们日常的业务和生活,那么我们就可以肯定物联网已经成功了。”

正如今天,已经不用带出门的钥匙和永远有密码的家。